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START-UP: L’ENTUSIASMO
Serial, Start up / Aprile 2017Il presente: Palazzo di Ghiaccio, Milano, 14 dicembre 2015. Sulle note de “Gli immortali” di Lorenzo Jovanotti e “Lo stadio” di Tiziano Ferro si è svolto a Milano l’Italia Startup Open Summit. L’evento, «impensabile fino a qualche anno fa» nelle parole di Riccardo Luna, presentatore della giornata, è «la festa di Natale delle start-up italiane, un momento di celebrazione di storie di coraggio».
Luna, nuovo direttore dell’AGI e già Digital Champion italiano, dà avvio alla mattinata in un modo spettacolare: con la musica ad alto volume che lo accompagna («[…] E cambieremo il mondo, se cambierà davvero […]») e ripreso frontalmente da una telecamera, percorre di corsa il corridoio del parterre dove è disposto il numeroso pubblico lungo file di sedie, ne cerca lo sguardo e il coinvolgimento, "batte il cinque". La società civile è presente: rappresentanti delle istituzioni locali e nazionali, imprenditori start-up, investitori, giornalisti, grandi aziende, curiosi. L’atmosfera è eccitante, si percepisce «una partecipazione emotiva al bene» (Kant, 1994, p. 167). E il fine comune, ideale e puramente morale qual è? «Un bel percorso che possiamo fare per l’innovazione (enfasi aggiunta) in questo paese», dichiara uno degli autorevoli ospiti della giornata.
Tutto chiaro. O forse no. «Riavvolgendo il nastro», questo frammento etnografico che ha destato una certa meraviglia in chi scrive, invita ad un’interpretazione: di che cosa stanno parlando queste persone? E che cosa stanno facendo? La percezione è di essere spettatori di qualche cosa di singolare, ma già in buona sostanza di senso comune (almeno per alcuni collettivi dotati di un certo capitale à la Bourdieu).
Nel tentativo di fare un po’ di chiarezza, si può iniziare dicendo che nella contingenza attuale un tale linguaggio non è per nulla astruso, ma al contrario assai comune. O meglio, non è astruso nella misura in cui ciò che esprime è una cosa percepita come bella e desiderabile tanto a livello di singolo quanto di collettivo. Di questi tempi, l’innovazione desta una simpatia disinteressata nel pubblico (Ivi., p. 165): d’altronde, chi si spenderebbe contro di essa o chi può non dirsi sedotto da questa parola?
Al tempo stesso però, la significazione di innovazione è oscura proprio in virtù della sua popolarità e della declinazione in campi semantici svariati. A ben pensarci, il segno linguistico “innovazione”, là dove il segno linguistico è l’atto di unificazione di un'immagine acustica ad un concetto, è ovunque. Non corrisponde più soltanto a una pratica economica specifica, ovvero la traduzione di un’idea in un prodotto acquistabile sul mercato, ma a una pratica antropologica, a un certo modo di essere che sembra andare ben al di là della sola sfera di produzione di beni e servizi. L’innovazione è precisamente una disposizione d’animo e la sua confusa significazione linguistica è una metafora, come il linguaggio sa essere, di una trasformazione culturale profonda e in corso (Williams, 1983). Ma qual è dunque il segno di tale trasformazione?
Facciamo ora un passo indietro.
Il passato: Collegè de France, Parigi, 5 gennaio 1983. Durante la prima ora di lezione, Michel Foucault situa ciò di cui intende trattare nel Corso i.e. il governo di sé e degli altri praticando un’ontologia del presente, in continuità con un breve testo di Immanuel Kant: Che cos’è l’Illuminismo? del 1784. Nell’esposizione, Foucault pone in dialogo il tema «dell’uscita dell’uomo da uno stato di minorità di cui egli è colpevole» (Kant, 2012) con un’altra questione molto cara al filosofo tedesco: se e come la specie umana sia in continuo progresso. Più precisamente, Foucault ricorda come Kant, ritornando in varie occasioni sulla questione, nel 1798 abbia posto i lumi in relazione ad un altro evento che «non si può dimenticare» (Kant, 1994, p. 169): la Rivoluzione francese. Nella parte seconda de Il Conflitto delle facoltà del 1798, Kant individua in un avvenimento che lascia un indizio storico, la condizione di possibilità del progresso: «un segno rimemorativo, dimostrativo e prognostico di un progresso costante che trascina il genere umano nella sua totalità» (Foucault, 2009). Ciò che è interessante è la lettura che Kant propone della rivoluzione: se essa è il segno di tale avvenimento, non lo è per «il dramma rivoluzionario in se stesso. […]» (Foucault, 2009) e neppure poiché corrisponde a «importanti fatti o misfatti compiuti dagli uomini. […] No, nulla di tutto ciò» dice Kant (1994, pp. 165). Piuttosto, dobbiamo ricercare una disposizione di base degli spettatori: «una partecipazione, sul piano del desiderio, prossima all’entusiasmo (enfasi aggiunta)» (Ivi., pp. 165-166). E’ propriamente questo entusiasmo che riguarderebbe la totalità di un collettivo[1], secondo Kant, ad autorizzare alcune osservazioni antropologiche.
Innovazione, dunque, quale discorso sull’antropologico e quale questione antropologica che va, cioè, a interrogare un insieme i modi di esistenza individuali e collettivi. Sotto queste spoglie, l’innovazione avanza una richiesta a chi è sensibile al richiamo del suo discorso: di crederci e soprattutto, di credere alla cifra trasformativa, intrinsecamente positiva e perciò desiderabile che lo caratterizza. In questo senso, essa non appare come un discorso tra tanti né business as usual. Al contrario, potrebbe intendersi come un nuovo discorso di tipo fondativo, che si intreccia ad altri e che avanza una precisa richiesta ai soggetti contemporanei: la richiesta di “trasformare se stessi”.
Qual è quindi il problema? «Che c’è di tanto pericoloso nel fatto che la gente parla e che i suoi discorsi proliferano indefinitamente» (Foucault, 1972, p. 9)? La parola “innovazione” è forse un pericolo?
Riprendendo Kant (1994, p. 165), si legge, a proposito del segno storico di un tempo rivoluzionario di cui sopra, quanto segue:
«Si tratta solo del modo di pensare degli spettatori che in questo gioco di grandi trasformazioni si palesa pubblicamente e manifesta a gran voce una generale e tuttavia disinteressata simpatia per i giocatori di una parte contro quelli dell’altra (enfasi aggiunta)».
Ci si può dimenticare cioè, di ciò che è politico, dunque conflittuale. Tornando all’episodio di apertura, in quella giornata di festa delle oltre cinquemila start-up italiane, il primo a salire sul palco è stato il Presidente dell’associazione Italiastartup, Marco Bicocchi-Pichi. «Il papà […] dell’ecosistema», dichiara Luna, «ma alcuni quando parlano dicono anche il Papa, per questo approccio ecumenico (enfasi aggiunta), inclusivo che ha». Ecco allora la comunione e la cooperazione capaci di superare la divisione politica e confessionale rispetto ad un fine comune che può celare il conflitto. Tale attitudine, come vedremo, si riflette bene in alcuni spazi del “discorso dell’innovazione”, per esempio gli spazi di co-working e “l’eco-sistema”, metafora biologica a indicare l’insieme e la varietà degli attori che si mettono al lavoro “per l’innovazione”.
In conclusione, si potrebbe dire che il fascino che evoca e la presa di cui è capace tale discorso rendono difficoltoso l’esercizio di de-soggettivizzazione del soggetto, arte indispensabile, scrive Foucault (2007), al fine di non essere governati eccessivamente.
Bibliografia
Kant, I. (1994), Der Streit der Fakultäten (1798); edizione italiana a cura di Domenico Venturelli: Il conflitto delle facoltà. Brescia: Editrice Morcelliana.
Kant, I. (2012),“Risposta alla domanda: che cos’è l’Illuminismo?” in Foucault, M. e Kant I., Che cos’è l’Illuminismo. Milano, Mimesis (edizione digitale).
[1] Kant parla di “genere umano” nel suo scritto e lo fa in riferimento alla Rivoluzione francese. La presente riflessione, com’è ovvio, non vuole estendersi a questa totalità. Nonostante sia verosimile che quanto argomentato mostri una certa assonanza rispetto a quanto avviene in altri luoghi nel Nord e Sud Globale, il contributo si limita a una lettura del contesto italiano contemporaneo.
* Parte di questo scritto apparirà in Anna Paola Quaglia, "Innovazione, imprenditorialità, tecnologia: la promessa di una nuova urbanità” in Ambiente, Società e Territorio, 2, 2017
Di Anna Paola Quaglia
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Take Away #4 – Società della comunicazione
Serial / Aprile 2015La società contemporanea potrebbe essere a ben diritto essere descritta come società della comunicazione. Con ciò non si vuole ovviamente significare che solo di recente gli esseri umani abbiano appreso a comunicare gli uni con gli altri, né che di recente la comunicazione fra esseri umani abbia fatto grandi passi in avanti: entrambe queste posizioni sarebbero risibili dal momento che la capacità di scambiare messaggi di vario genere è probabilmente più antica della stessa specie homo sapiens, e che proprio nell'età dello strapotere mediatico lo spazio del fraintendimento e dell'ambiguità nella comunicazione pubblica e privata sembra essersi dilatato e dismisura.
Che cosa vogliamo dire dunque quando parliamo di società della comunicazione? Una delle risposte possibili è che attraverso tale etichetta vogliamo descrivere una società nella quale le pratiche comunicative hanno assunto un carattere sempre più centrale e irrinunciabile.
Alle funzioni classiche e per così dire “naturali” della comunicazione – avvertire gli altri dell'avvicinarsi di un predatore, descrivere la posizione di risorse naturali, manifestare la propria subalternità o superiorità rispetto ad un altro individuo nel branco – e alle funzioni più evolute del linguaggio – dimostrare un teorema matematico, esaltare la bellezza di un tramonto estivo, proporre una organizzazione sociale più egualitaria – nell'era contemporanea che abitiamo se ne sono aggiunte innumerevoli altre, come numerosi filosofi e teorici hanno osservato. Fra tutti, basti ricordare l'avvertimento di Guy Debord ne “la società dello spettacolo”, laddove definisce appunto lo spettacolo – termine con il quale egli designa la quasi totalità delle pratiche della comunicazione pubblica e privata, pubblicitaria e politica – in questi termini: lo spettacolo è il capitale giunto a un tale grado di accumulazione da divenire immagine. Il capitale, elemento più puro della struttura sociale, in termini marxisti, diventa sovrastruttura, dipende dalla sovrastruttura. Per di più, ciò non avviene in forza di un indebolimento, ma di un salto qualitativo dovuto alla progressiva accumulazione. Che si voglia partecipare o meno dell'ostilità dichiarata di Debord verso un tale processo, è oggi un fatto che nella sua analisi si ritrovino elementi fondamentali ad una interpretazione del cortocircuito fra rappresentazione e produzione, immagine e merce.
Di questo cortocircuito, che non ci permette più di considerare il linguaggio come una forma di rappresentazione più o meno accurata della realtà, e ci obbliga a considerarlo come il principale strumento di costruzione e trasformazione della realtà in cui viviamo, si è col tempo sviluppata una teoria meno militante e più neutrale, indebitamente chiamata scienza, che tocca le sue vette più alte nel marketing di prodotti[1]. Per rendere più chiara possibile la transizione fra una società in cui le relazioni e le pratiche sono interpretate, giustificate e guidate da una serie di dispositivi simbolici e retorici, e una società nella quale relazioni e pratiche sono costituite da una serie di dispositivi simbolici e retorici, il modo più semplice è dunque quello di esaminare uno dei concetti base di tale scienza della comunicazione. Laddove essa tuttavia se ne serve come di uno strumento, sta a noi, che ci muoviamo fuori dalla filosofia con un andamento filosofico, farne un problema.
Il concetto in questione è quello di target: sfruttando una metafora balistica, il marketing insegna che la comunicazione deve essere, soprattutto, mirata. Ragionando sull'interlocutore ideale, e sulla risposta emotiva che si vuole suscitare, il buon comunicatore saprà come articolare il proprio messaggio. Senza soffermarci sul fatto che il concetto di target lascia ben poco spazio a ciò che si vuole dire – ed è piuttosto evidente che i linguaggi propagandistici e pubblicitari non vogliono dire nulla, mirano semplicemente a un effetto – consideriamo come funziona un caso specifico di targeting.
Ad un primo sguardo, la questione potrebbe sembrare tanto semplice da risultare addirittura banale: si definisce in base a criteri demografici e sociografici il target, vale a dire il pubblico specifico, si studiano i linguaggi e gli argomenti ai quali tale segmento di popolazione risponde più prontamente, e si confeziona un messaggio ad hoc. Fin qui, nulla di nuovo: pur disponendo di strumenti statistici meno raffinati, la precauzione di regolarsi sull'auditorio non era di certo ignota ai retori romani del II secolo. Il modo di procedere dei moderni pubblicitari, tuttavia, deve discostarsi da quello degli antichi retori, per il fatto che mentre Cicerone doveva convincere il suo auditorio di aver bene agito, il moderno comunicatore deve convincere il telespettatore a comprare il prodotto reclamizzato, e per quanto una preposizione possa essere una particella minuscola e trascurata, c'è tutta la differenza del mondo fra convincere di e convincere a. Nel primo caso è coinvolto il giudizio dell'ascoltatore, nel secondo la sua propensione a compiere un'azione. Da questa differenza ne seguono altre, a cascata.
Per formulare un giudizio, o una obiezione, bisogna adoperare strumenti razionali, e la razionalità è innanzitutto un criterio negativo: deve prevenire l'errore. Dunque il retore antico, maestro di razionalità – anche se in malafede e per i suoi scopi –, mostrava paragoni, elaborava categorie, si serviva di topoi retorici, vale a dire luoghi comuni, per dimostrare di essere nel giusto e difendersi dalle obiezioni. Vinceva laddove otteneva quella speciale passività che è il consenso.
Per agire – e per comprare – al contrario, bisogna volere, e la volontà è una spinta positiva, dunque il comunicatore moderno dev'essere maestro di desiderio, scuotere l'inerzia con immagini che “bucano lo schermo”. Egli deve intercettare la volontà del suo pubblico, non il consenso. E dunque, dopo aver effettuato uno studio attento del target, deve cercare di capire non cosa vuole il pubblico, ma come gli si potrebbe far volere proprio quella cosa lì, che deve volere per poterla comprare. È qui che troviamo esibito il nuovo ruolo che nella nostra società assume la comunicazione: i bisogni più malleabili, quelli più facili da ridirezionare, sono bisogni comunicativi, riguardanti il nostro posto nel mondo e la relazione con gli altri esseri umani che lo abitano. Come abbiamo detto, questa è l'era della comunicazione perché piuttosto che rappresentare il mondo il linguaggio lo costituisce. Così accade che il prodotto reclamizzato sia reclamizzato non in quanto prodotto, ma in quanto segno, matrice di una possibilità comunicativa: è esattamente questo, fra l'altro, il significato del concetto di branding.
Lo studio del target non si riflette solo nella scelta delle parole e dei linguaggi adatti alla comprensione di questo o quel segmento sociale, ma serve a raddoppiare narrativamente il soggetto: ciò che lo spettatore vede sullo schermo è la narrazione di un processo comunicativo: nei panni del locutore troviamo una rappresentazione idealizzata e tuttavia riconoscibile del consumatore, mentre nei panni del codice che permette l'espressione di un senso e lo svilupparsi di pratiche simboliche troviamo la merce. Tutto il resto – l'atmosfera, il contesto – è l'esaltazione del successo dell'attività comunicativa.
Siccome la comunicazione si basa su una relazione, il targeting non deve riguardare solo colui che deve consumare, ma anche la relazione in base alla quale il consumo diviene significativo: così nel caso dei prodotti per bambini, una scenetta familiare individuerà il ruolo del prodotto nella comunicazione che esso permette fra madre e figlio, nel caso di una macchina di lusso, una scena di seduzione metterà in evidenza il ruolo comunicativo dell'automobile nel rapporto fra l'uomo di potere ed una bellissima donna.
Va rilevato, tuttavia, che le relazioni comunicative che la nuova retorica del marketing costruisce, hanno una forte componente di virtualità: se uno dei due termini – il locutore – benché idealizzato, si ispira ad un soggetto reale, appunto il target della campagna pubblicitaria che deve riconoscervisi, l'altro – il destinatario del messaggio nel processo comunicativo rappresentato – può benissimo essere del tutto virtuale. Di fatto, un tale stile comunicativo ci inganna sistematicamente sulla natura dei nostri rapporti con gli altri, proponendoci interazioni virtuali ed emotivamente sovraccariche come modello delle nostre relazioni quotidiane, che diverranno, se a tali modelli prestiamo fede, vieppiù insoddisfacenti e vuote.
All'ideale filosofico della chiarezza, che si sviluppa in una pratica della vita comune, per conoscere se stessi e gli altri coinvolgendoli in un vero dialogo, abbiamo così man mano sostituito una pratica quotidiana di analfabetizzazione emotiva e sociale. La cosa peggiore è che l'abbiamo fatto con l'unico intento di vendere più saponette.
[1] Dando ancora ragione a Debord, che teorizza la relazione fondamentale fra merce e spettacolo: “In questo movimento essenziale dello spettacolo, che consiste nel riprendere in sé tutto ciò che nell'attività umana esisteva allo stato fluido, per possederlo allo stato coagulato […], noi riconosciamo la nostra vecchia nemica che sa così bene apparire a prima vista come una cosa triviale, ovvia, mentre è al contrario così complessa e così piena di sottigliezze metafisiche, la merce.” La società dello spettacolo, paragrafo 35
di Lorenzo Palombini